米瑞微博截至2024年6月，我国网民规模近11亿人，其中短视频用户规模达10.5亿，占网民整体的95.5%。规模庞大的短视频市场是数字社会繁荣发展的时代成果，也为认识和解决诸多社会问题提供了新的思路和视角。由中国社会福利基金会、北京字节跳动公益基金会、北京新民社会组织能力建设促进中心联合发起的“银杏家园”公益项目在提供助老服务过程中，在项目运营、筹款、监督管理等环节很好地将抖音的平台优势与助老服务结合起来，形成数字技术服务于社会发展的优秀案例。
近日，笔者前往位于河北省邢台市新和县的“银杏家园”公益项目南马庄站点进行调研，在走访过程中深刻感受到数字技术的合理应用对农村养老服务发展和公益项目运营的推动作用。
“银杏家园”公益项目主要为农村特殊困难老人提供助餐服务，站点每月至少运营20天。自2024年4月8日开始运营以来，南马庄站点累计服务3200余人次，有效解决了当地困难老人的就餐问题。据了解，类似南马庄村这样的站点全国有二十来个，三年多以来累计服务了超过21万人次的老年人。
通过实地走访了解到，该站点在日常运营与管理中很好地运用了短视频技术和平台渠道。首先，利用短视频平台拓宽宣传渠道，增强项目的社会影响力。工作人员通过抖音等新媒体平台定期发布站点运营、项目管理情况，让有需要的人获知帮扶渠道，让社会大众了解 “银杏家园”公益项目，助力社会营造助老氛围。其次，鼓励和呼吁短视频达人参与公益，例如进行线下探访，创作和发布助老内容视频，以点带面，带动更多平台创作者了解公益、践行公益。第三，将直播引入助老服务领域。“银杏家园”公益项目明确规定每个站点在每个开站日中午进行抖音直播，展示老年人就餐情况，即便由于观看人数较少，被称为“没有人观看的抖音直播间”，也从无间断。直播全面呈现站点运营状况，包括后厨备菜、老人餐食标准、就餐状况等，增强项目运营的规范化管理。此外，直播还可以让帮扶老人在外地的子女了解老人的日常就餐情况，强化家庭纽带。
网络直播是一种有效的社会监督手段，让社会大众参与到项目的监督管理中来，这是助老服务公益项目社会化的重要内容，有利于社会助老氛围的塑造，也有助于推动助老服务多元主体格局的形成。调研走访时恰逢老年人就餐，笔者实时观看并参与了当日直播，体验到数字技术对公益项目运营的渗透和支持。特别值得强调的是，“银杏家园”公益项目具备丰富和成熟的项目运作经验，在将网络直播、短视频等数字技术引入助老服务领域时，非常注重流程的规范化管理，比如在项目开始之前和帮扶老人沟通并签订肖像权协议，避免可能的争议和风险，保障了项目的可持续健康发展。
除项目日常运营外，数字技术还被应用于“银杏家园”公益项目的筹款环节。该项目通过抖音平台进行公益倡导与内容传播，面向社会各界进行筹款，累计获得712万人次捐赠，总额超过1800万元。这是依托互联网平台实现公益项目筹资的良好案例样本，是公益众筹在为老服务领域的实践。相比传统社会慈善和捐赠，公益众筹具有明显的优点。受益于互联网平台优势，公益众筹的潜在捐赠对象规模更加庞大，参与门槛较低，可以让更多的民众直接参与到公益事业中，增强社会责任感；资金来源渠道更加多元，能够吸引很多小额捐赠，形成规模效应，有利于项目的经费筹集和可持续发展；依托抖音平台的传播，让更多的人了解社会公益，投身社会公益，助力营造积极正能量的社会氛围；通过平台的技术能力，还能及时反馈项目进度，实现捐款用款的全程透明化管理，让捐赠人实时了解捐款的使用情况，提升公众捐赠体验感和信任度。“银杏家园”公益项目将短视频、直播等数字技术应用到项目筹款领域，为同类公益项目的经费渠道拓展和可持续性建设提供了良好的借鉴案例。
数字化是当前社会发展的显著特征，如何将数字技术应用于社会问题的分析和解决是数字社会应该回答的问题。“银杏家园”公益项目依托抖音平台，将短视频、网络直播等数字技术应用到为老服务领域，是以数字技术服务民生问题和建设美好社会的实践案例，是挖掘数字技术潜在社会价值的有益探索，值得更多领域的关注和借鉴。（张现苓 中央财经大学社会与心理学院社会学系副教授）